Quando analisado a fundo, a integração entre o Search e o Social é, na verdade, a coleta de sinais de um para informar e otimizar o outro. A coleta de dados e utilização das informações podem ser obtidas de várias maneiras, desde métodos manuais até integrações de tecnologia profunda.

Exemplos de sinais de Search para otimizar as Mídias Sociais

1. Palavras-chave buscadas no Google (consultas de pesquisa)

Palavras buscadas no Google, Bing ou outro buscador podem ser usadas por profissionais de marketing para entender quais palavras-chave os consumidores estão usando para pesquisar e descobrir o conteúdo da marca. Essas palavras-chave podem ser usadas como temas de posts e também como segmentação de interesse para anúncios sociais no Facebook, Twitter, Instagram e Linkedin.

Veja abaixo as diferentes formas que o usuário busca pelo produto da Gillette:

2. Volume de Pesquisa pela Marca

O volume de pesquisa pela marca (como Americanas, Brastemp) pode informar aos profissionais de marketing o quanto eles devem focar sua atenção na construção do Brand Awareness nas esferas sociais.

Se as buscas pela marca, no Google, diminuírem, os anunciantes podem mover sua estratégia social para o topo do funil e atrair usuários que ainda não estão em momento de compra, mas podem estar interessados em adquirir seu produto ou serviço para suprir alguma necessidade. E, a partir deste primeiro contato, trabalhar a fidelização da marca.

Veja abaixo o volume de buscas nos últimos 12 meses pela marca Americanas. As buscas se intensificam no final do ano com pico na segunda quinzena de novembro, por conta da Black Friday.

3. Resultados de Search (pago ou orgânico) com boa performance

Estes resultados podem fornecer orientações sobre como deve ser a mensagem dos anúncios de mídias sociais. Ofertas e promoções podem ser testadas no Google e, os elementos com melhor desempenho, trabalhados na publicidade social.

Muitos profissionais de SEO já trabalham esta integração em seus projetos. Como os resultados de Ads são muito mais rápidos, eles podem testar diversas mensagens em anúncios e, as que possuírem melhor performance, são aproveitadas nos titles e descriptions de resultados orgânicos.

Para o Social, seria o mesmo processo. Mas, deve se ter em mente quais as métricas para cada canal. Os usuários de mídias sociais não estão em modo de compra. Geralmente, preferem não serem direcionados para sites externos enquanto navegam no Facebook. Mas, podem guardar o nome da marca para posterior pesquisa no Google ou até mesmo no Facebook.

Por isso, acompanhe o número de buscas pela sua marca nos buscadores e também o número de vendas oriundas de usuários do Facebook, mas que não clicaram em seus anúncios, por exemplo.

4. Retargeting de Pesquisa

O retargeting de pesquisa tornou-se uma maneira muito popular de estender o desempenho do Search em plataformas sociais. O retargeting de pesquisa exibe, para os usuários, anúncios gráficos com base nas palavras-chave inseridas no Google e em outros mecanismos de pesquisa. Não importa se eles nunca ouviram falar de sua empresa ou produto.

Usando informações como a palavra-chave, a texto do anúncio e outros sinais de Search, os profissionais de marketing podem criar campanhas de retargeting e impactar os usuários em mídias sociais com mensagens altamente relevantes.

O Facebook oferece a opção de públicos-alvo personalizados (custom audience) e, o Twitter, públicos personalizados (tailored audiences), permitindo que os anunciantes enviem listas de seus usuários e realize o retargeting.

Adicionalmente, no Facebook, essas listas podem ser usadas para criar listas “semelhantes” (lookalike). Ampliando exponencialmente o alvo para mais usuários. Neste caso, os usuários selecionados pelo Search podem ser usados como grupos “alimentadores”.

Exemplos de sinais Sociais para otimizar o Search

1. Interesse dos Usuários

Os interesses podem ser analisados ​​por tendências que podem ser utilizadas para informar estratégias de Search. Por exemplo, um varejista de pranchas de surf pode descobrir que seus melhores clientes também tendem a se preocupar com o meio ambiente e a gostar de alimentação vegana. Ou, site de Empregos podem avaliar que seus melhores usuários são aqueles com cargo de nível de administrativo, na faixa etária entre 20-30 anos.

Essas informações podem se traduzir em potencial expansão de palavras-chave, bem como anúncios de texto mais representativos que conectam-se melhor a esse público.

Veja as opções de segmentação do Linkedin Ads:

2. Atividade Social

Atividade social, como curtidas, comentários, tendências, hashtags, retweets, etc. podem ser ótimos gatilhos para os profissionais Search se darem conta que uma mudança no mercado está ocorrendo.

Se uma celebridade mencionar uma marca em um show, a esfera social é frequentemente o primeiro lugar em que essa mudança é sentida. Profissionais de Search podem explorar a atividade nas mídias sociais e reagir mais rapidamente do que analisando apenas a atividade de Search.

3. Social Analytics

Ferramentas de análise social, como o Facebook e Instagram Insights, Facebook Analytics, podem ser uma rica fonte de business intelligence (BI) para a construção de dados em torno de seus melhores clientes e suas conexões.

Tela inicial do Facebook Insights

A quantidade de dados que os usuários disponibilizam nas mídias sociais é muito superior aos que o Google Ads consegue captar. Veja as informações obtidas ao utilizar o Facebook Analytics, por exemplo:

• Jornadas: Obtenha uma visão completa de como as pessoas interagem com você no site, aplicativos, Página do Facebook e bots em um relatório.
• Segmentos: Agrupe seu público em diversas dimensões, desde dados demográficos a comportamentos, para entender como diferentes grupos se envolvem com sua empresa.
• Dados demográficos: De novos visitantes a clientes fiéis, o Facebook ajuda você a conhecer seu público por opções como faixa etária, geografia, idioma, entre outras.

Veja abaixo o relatório da jornada do usuário do Facebook Analytics:

Jornada do usuário no Facebook Analytics

4. Testar a Resposta para Anúncios

Testar a resposta do público para o novo criativo de Google Ads pode ser uma tática que vale a pena aplicar ao social. As redes sociais permitem uma segmentação profunda do público-alvo, logo, os profissionais de Search podem criar campanhas de teste para ver como grupos demográficos reagirão aos anúncios.

Por exemplo, um varejista pode saber que homens de 30 a 40 anos, não os de 20-30 anos, fornecem o maior lifetime value a sua loja online e quer ter certeza de que as ofertas, apelos à ação e outros elementos de seus anúncios da Rede de Pesquisa são direcionados para este grupo. Digamos que você tenha um orçamento curto e pequeno testes direcionados para estes nichos servirão para avaliar seus criativos antes de lançá-los em suas campanhas de Pesquisa.

Referência: https://kenshoo.com/file?source=2014/03/The-Kenshoo-Guide-to-Search-and-Social-Intersections.pdf